Strategia di marketing automation per alberghi in 3 passi

Una strategia di marketing automation per alberghi è una parte fondamentale di qualunque strategia di marketing che veda al centro il cliente.

Vediamo come costruire una corretta strategia di web marketing per potenziare la forza comunicativa dei nostri alberghi. E ricorda, non esiste una strategia di marketing buona per tutti gli alberghi, esiste una tua strategia.

Perché utilizzare la Marketing Automation? Mi trovo così bene con GMail

Possiamo mettere in campo una strategia di marketing automation per alberghi che ci permetta di riempirli quando tutta la concorrenza non lavora? Per ottenere risultati di valore sono necessarie strategie che mettano il cliente e le sue esigenze al centro degli obiettivi aziendali. In fondo il web marketing per alberghi è esattamente questo: il cliente al centro.

Concetti scontati se vuoi, ma quanto realmete applicati? Rifletti su come costruisci la tua strategia di marketing, su quali dati e su che obiettivi. Ti comporti sempre così?
Lavorare con attenzione per soddisfare le esigenze dei clienti, vuol dire conoscerli bene. Se ciò accade puoi costruire offerte mirate periodo per periodo, gruppo sociale per gruppo sociale, quasi persona per persona. Tale attività richiede una raccolta dati importante e complessa, che pochi alberghi sono in grado di fare con risorse interne. Un altro aspetto di una corretta strategia commerciale prevede l’analisi delle intenzioni di acquisto e la costruzione di soluzioni di marketing che mirino ad anticiparle. In entrambe i casi gli strumenti classici utilizzati (memoria storica del personale, appunti, analisi del gestionale,…) rischiano di essere dispendiosi e poco efficaci. Ecco perchè cadiamo spesso nel “così fan tutti….”.

Si ma i costi di una strategia di marketing automation per alberghi?

Poter disporre di strumenti adeguati e di consulenti preparati è la soluzioni più efficiente ed efficace, ma qui entra in gioco un altro fattore: il costo. Spesso ci si ferma davanti a prezzi difficilmente valutabili e senza alcuna garanzia di risultato. Di nuovo scegliamo di fermarci e di continuare a fare come si è sempre fatto, sperando nella fortuna.

Appoggiarsi a realtà in grado di configurare con esperienza una piattaforma di marketing automation e lavorare con efficacia su tutti gli strumenti che il web mette a disposizione è la soluzione migliore ed anche la meno costosa. In questo articolo faremo vedere come un lavoro di pochi mesi, strategie ben congegnate e attenzione alle esigenze del cliente ci hanno portato a dare risultati ai nostri clienti. Non solo risultati generici, ma clienti esattamente nelle nicchie di mercato (con una forte segmentazione dei contatti), nei periodi e con le soluzioni che raramente davano soddisfazione. Abbiamo lavorato sulla SEO e sulla SEM con i nostri partner di Pineapple Studio analizzando prima di tutto i dati a disposizione dell’azienda. Partendo da questi abbiamo implementato un primo funnel di vendita con SEM e Marketing Automation pensato per gli alberghi clienti. Abbiamo a questo punto strutturato un sistema di analisi dei dati più efficiente che ci ha permesso di capire davvero chi sono i potenziali clienti e a cosa sono interessati. Infine abbiamo lanciato i nostri funnel con la Marketing Automation integrata con tutti o quasi i canali dell’hotel. Ed i risultati non hanno tardato ad arrivare.

Rimane un lavoro importante da fare. In autunno quando le strutture chiuderanno faremo il punto per costruire delle strategie più strutturate partendo dai dati raccolti in alta stagione. I veri risultati li vedremo il prossimo anno.

Web marketing per alberghi: i risulta arrivano da una strategia basata su numeri

Quando abbiamo deciso di affrontare questa ennesima sfida, abbiamo scelto di farlo selezionando come sempre quei clienti che erano in grado di darci una base dati di livello. Sui dati possiamo poi verificare che i loro obiettivi siano chiari. Troppo spesso la richiesta che riceviamo è genericamente: “voglio più clienti…”.

La realtà è che ogni albergo ha soluzioni e proposte commerciali che si differenziano leggermente dalla concorrenza. Ognuno ha dei punti di forza e di debolezza. Capire questi aspetti e metterli in fila è la prima cosa da fare. La marketing automation o il web marketing per alberghi, uguale per tutti non esiste. Ogni struttura necessita della sua strategia specifica.

Per questo è importante tracciare un profilo del cliente tipo. Tale profilo dovrebbe essere costruito con più strumenti possibili, in modo da essere affidabile. Intervistare i dipendenti, per capire chi e perchè visita la nostra struttura, è solo la base di partenza. A seguire bisogna “interogare” i software che si hanno a disposizione, le rubriche e tutto quanto sia presente nella struttura ricettiva. Quindi mano ai gestionali, ai software di prenotazione, alle analitiche del sito web e così via. Cercate di raccogliere più dati possibile e di organizzarli in grafici descrittivi da correlare con gli obiettivi aziendali.

Numeri chiari, strategia vincente: questo è il web marketing per alberghi

I numeri devono essere comprensibili, quindi mano a tabelle e grafici. Ricordate che graficare una serie numerica serve a comprendere il comportamento delle persone, non a produrre slide.

Vogliamo capire quali sono i clienti e i contatti interessati a organizzare una vacanza in un determinato periodo? Dobbiamo essere in grado di capire le peculiarità di quel periodo, le specificità dell’albergo, le caratteristiche del cliente e trovare le intersezione o le correlazioni tra questi dati. In questo modo troveremo i gruppi abitualmente interessati a questo tipo di prodotto turistico ed i gruppi che potrebbero essere interessati a provare una novità. Fatto ciò non resta che ideare una nuova strategia di marketing automation per alberghi che soddisfi il nostro cliente.

Spesso conviene organizzare tavoli di brain storming, lavorare su carta e sfruttare le classiche tecniche di Open Innovation per far spuntare le idee. Una buona organizzazione dei numeri facilita la progettazione di qualunque strategia aziendale e dei relativi prodotti o servizi. Queste idee verranno poi utilizzate per costruire un funnel per il prodotto turistico che integri tutti gli strumenti presenti presso la struttura e non solo la marketing automation.

Ogni strategia vincente richiede strumenti specifici

Bene siamo giunti al termine del percorso teorico. Abbiamo idee e soluzioni. Ora dobbiamo trasformarle in strategie che si adattino agli strumenti utilizzabili dal cliente. Non possiamo proporre ad un albergo a conduzione famigliare di investire in uno strumento di marketing dal costo esorbitante. Diffida dei consulenti che ti offrono strumenti tarati sulle loro competente invece che sulle tue esigenze. La TUA strategia dovrebbe prevedere una crescita degli investimenti coperta dai maggiori incassi. Non sempre ciò è possibile, soprattutto all’inizio, ma nel lungo periodo bisogna ottenere una crescita di fatturato che copra i costi del marketing. Ogni soluzione deve portare ad un vantaggio per l’Hotel. Il vantaggio deve essere misurato anche in termini economici, diffida da chi non ti parla in questi termini! Ogni strategia di web marketing per alberghi deve avere un piano economico alla base.

Ecco perchè l’utilizzo prevalente di strumenti open source ci offre grandi vantaggi, versatilità, risultati importanti e costi gestibili. Inoltre la curva di apprendimento per il tuo personale (almeno nelle attività ripetitive) è poco ripida. Se tu non dipendi costantemente dal consulente riuscirai a risparmiare sulle piccole azioni quotidiane. Se tu non dipendi dal consulente, lui potrà concentrarsi sulle azioni strategiche più importanti. Questo è un vantaggio per tutti. Quindi una piattaforma di marketing automation come Mautic è ottima per gli alberghi e le strutture turistiche.

Sito internet, SEO e SEM

La prima cosa da fare è comprendere perchè un albergo ha un sito internet e come lo utilizza. Spesso troviamo clienti, anche importanti, con il classico sito vetrina e una sezione “prenotazioni”. Alla domanda “perché hai un sito internet?” la risposta è quasi sempre “perché devo averlo, perché lo hanno tutti“. Atteggiamento che denota scarsità di visione strategica e posizionamento.

Un sito internet deve innanzitutto posizionarsi bene nei motori di ricerca per le intenzioni di acquisto che rendono forte e caratterizzante la struttura turistica. Quindi riprendiamo i numeri, cerchiamo i punti di forza e verifichiamo se nella ricerca, per quelle parole chiave, siamo ben posizionati. Questa è la base del Funnel mirato alla vendita. Chi cerca una albergo con quelle caratteristiche, deve trovarci. Queste tecniche ricadono sotto l’ampio settore della SEO, cioè delle strategie di ottimizzazione del sito per rispondere alle esigenze dei motori di ricerca.

Direttamente discendente dalla SEO c’è la SEM e cioè l’investimento promozionale fatto sui motori di ricerca. Altrettanto importante perchè porta sul sito traffico qualificato. Cioè quel traffico che cerca esattamente quello che noi stiamo proponendo. Anche qui una corretta strategia di marketing ci permette di ottenere traffico di interesse, spendere poco, vendere. A differenza della SEO la SEM costa, quindi la sua ottimizzazione ci permette di risparmiare a parità di visibilità. Una buona SEO rende meno costosa la SEM.

Infine un aspetto a volte trascurato: la User Experience. Il sito deve essere navigabile, deve esserlo da qualunque dispositivo ed in particolare da smartphone. Il sito deve essere pensato per guidare l’utente verso un touchpoint (punti di conversione dove l’utente si registra o acquista). Una buona UX migliora i punteggi di ranking del sito posizionandolo in alto nei motori di ricerca e ci fa risparmiare in SEM. Una buona UX guida l’utente nel funnel di vendita e ci fa guadagnare soldi.

Tutte queste analisi sono preliminari, ma fondamentali per cucire la strategia di marketing di qualunque struttura. Se non vengono fatte preliminarmente diffidate del vostro consulente!!! Se vi propongono strategie di web marketing preconfezionate per gli alberghi, cambiate aria.

Social e strategie local

Non ci dilungheremo sulle strategie e sulla presenza sui social, ricordiamo che non esiste però una strategia di marketing automation per alberghi che possa prescindere da queste piattaforme. Online puoi trovare tonnellate di articoli specifici per realtà turistiche o alberghi. Come per il sito internet, la presenza sui social deve essere mirata ad un Funnel di vendita. In questo caso lavoriamo più indietro nelle intenzioni di acquisto e spesso il funnel prevede come conversione la lead generation, cioè la raccolta di contatti. La presenza sui social deve servire soprattutto a creare branding e narrazione. Gli utenti raramente fanno l’acquisto sui social, vogliono divertirsi, emozionarsi e sentire il parere degli amici. Ogni social network ha un pubblico e modalità comunicative specifiche. Non serve essere presenti ovunque, non serve postare a ripetizione in maniera compulvisa la stessa immagine o testo ovunque. Serve una strategia mirata e differenziata. Serve stare dove ci sono i clienti dell’hotel, con i linguaggi propri di quello specifico strumento social.

Leggermente differente il tema della presenza local. Molte piattaforme hanno o stanno sviluppando servizi local. Si tratta di servizi che possono essere fruiti tramite GPS e quindi vengono erogati a chi si trova o viaggia verso o da una determinata località. Facebook Local e Google My Business sono i più importanti ovviamente. Anche qui una presenza è abbastanza utile, ma sempre funzione delle strategie di comunicazione. Consigliamo comunque di configurare le opzioni almeno per Facebook e Google.

Email Marketing e Marketing Automation

Finalmente entriamo nel cuore dell’articolo. Facciamo subito una distinzione tra strumenti. Le piattaforme di Email Marketing tipo Mailchimp sono semplici e versatili, pensati per facilitarci la raccolta indirizzi e l’invio di email massive. Peccano un po’ in possibilità di personalizzazione e hanno semplici automatismi che ci facilitano la vita. Le piattaforme di marketing automation sono invece molto più complesse. Si connettono al sito ed agli altri strumenti che utilizziamo, ci permettono di raccogliere ed analizzare i dati in maniera molto fine e complessa e di comprendere il comportamento online dei nostri contatti, creano gruppi omogenei per profili, permettono workflow (strutture di azioni automatiche) molto articolati.

La stessa Google sta introducendo su Gmail semplici funzionalità di email marketing, quindi l’uso di queste piattaforme diviene sempre più alla portata di tutti. Per costruire strategie di marketing automation per alberghi invece ci vogliono adeguate competenze e piattaforme tecnologiche ad hoc. Se vuoi approfondire il tema qui abbiamo valutato i 20 migliori software di marketing automation, un modo per rendere la tua scelta consapevole o almeno per iniziare ad orientarti.

A nostro avviso una strategia di marketing automation deve permette ad un albergo di introdurre una quantità adeguata di strumenti per apportare benefici importanti direttamente nelle vendite e nel liberare risorse. Vediamo alcune delle opportunità messe in atto presso i nostri clienti e i vantaggi che hanno prodotto:

• Analisi avanzata dei dati – conoscenza del comportamento dei clienti e dei contatti, ottimizzazione delle strategie, miglioramento delle funzionalità del sito internet, ottimizzazione delle proposte commerciali
• Aumento del numero dei contatti – maggiori opportunità commerciali
• Aumento dell’interesse – aumento del tasso di lettura delle email, maggiori prenotazioni, maggiori richieste
• Aumento del tasso di innovazione – crescita delle proposte turistiche su feedback dei clienti e individuazione di nuovi target e nicchie di mercato
• Diminuzione del numero di invii per singola proposta commerciale – maggiore livello di conversione, maggiore aderenza delle proposte alle nicchie individuate
• Aumento delle proposte Wow – individuazione delle esigenze recondite dei clienti e capacità di stupirli
• Aumento del numero di strategie automatiche – risparmio di tempo, ripetizione di proposte vincenti, aumento della marginalità
• Selezione delle proposte meno interessanti – risparmio di tempo, aumento della marginalità
• Costruzione di workflow automatici per eventi – risparmio di tempo, aumento della marginalità, soddisfazione del cliente, cross-selling, up-selling
• Aumento delle statistiche del sito – migliore posizionamento, rispermio in SEM, aumento dei contatti organici di qualità (gratuiti)

Questi sono i principali vantaggi che la marketing automation può apportare ad una struttura turistica. Aggiungiamo che spesso le strutture turistiche hanno un piccolo numero di dipendenti non stagionali, e quindi poco personale su cui investire in know-how, ed il gioco è fatto. Avere una piattaforma che lavora per noi è un grandissimo vantaggio competitivo. Dopo il necessario tempo di “addestramento” possiamo lanciarla in produzione su grandi numeri e ottenere grandi risultati.

Il nostro piano di marketing automation passo a passo per gli alberghi

Primo passo: come arrivare alla strategia di marketing automation per alberghi

Bene abbiamo definito la base contatti da utilizzare, abbiamo chiaro perché contattarla, abbiamo capito quali sono le molle psicologiche per aggredire questo segmento di contatti. Ora non ci rimane che costruire una strategia di marketing automation per alberghi specifica. In questo caso utilizzeremo una classica strategia OTO e cioè per un’Offerta “One Time”. L’offerta deve avere particolare appeal e non deve ripetersi nel tempo, altrimenti il potenziale cliente aspetta la sua uscita prima di acquistare. Tralasciamo le caratteristiche di una OTO, le diamo per scontate. Puoi sempre dialogare con noi sulla nostra pagina Facebook.

Per prima cosa predisponiamo una campagna con alcuni invii email. La prima email deve essere molto semplice e veloce. Lanciare l’OTO in tutta la sua potenza ed invitare i clienti a visitare una landing per prenotare l’offerta. In base alla “potenza” di questa offerta predisponiamo una serie di email che approfondiscano uno solo dei vantaggi di questa OTO. Di solito in queste email inseriamo un link ad un tema simile trattato in passato. Se ad esempio abbiamo messo un forte sconto sull’uso della spa, nell’email aggiungiamo un link ad un bel progetto fatto nella spa, ad un evento che ruotava intorno alla spa, un articolo che parla delle sue peculiarità… Qui la scelta deve essere basata sulle caratteristiche della base contatti che abbiamo scelto. Capisci perché deve essere il più possibile omogenea? Questa scappatoia ci serve per individuare i contatti interessati, ma che necessitano di un approfondimento. Capiremo anche cosa li interessa maggiormente della nostra offerta e potremo utilizzare queste informazioni in futuro.

La campagna deve avere delle azioni che ci permettano di tenere traccia delle visite ai link che inseriamo nelle email. Con Mautic tutto ciò è banale. Consigliamo inoltre di utilizzare personalizzazioni spinte che rendano le email molto famigliari, ciò aumentarà al massimo il tasso di apertura. Quanto è sorprendente ricevere una email che inizia così:

Caro Michele,
abbiamo visto che ieri hai visitato la nostra pagina sulla spa, lo sai che abbiamo inserito un percorso nuovo con acqua termale non ancora visibile sul sito internet? Se lo vuoi provare in anteprima, solo per oggi e solo per te, uno sconto speciale del 25%
…..

Ovviamente questo è solo un esempio che in alcuni casi può anche disturbare (mi sorvegliate?), serve solo a farti capire le potenzialità. Lo si può facilmente ottenere con l’uso dei token e dei contenuti dinamici.

Queste email devono avere come obiettivo prioritario la conversione immediata. Se hai una base contatti molto omogenea evita distrazioni. Se non sei sicuro della base contatti o essa non è perfettamente aderente all’offerta, aggiungi gli approfondimenti che dicevamo prima.

Stesso discorso per la landing page dove l’utente dovrà atterrare. Una chicca per te: i contenuti devono essere legati al valore economico dell’offerta. Se il suo valore relativo è basso, costruisci i contenuti per facilitare l’acquisto compulsivo. Hai presente il tasto “Acquista subito” di Amazon? Semplice ed immediato. Se invece il valore relativo è alto, aggiungi elementi che ne giustifichino il prezzo. Nel primo caso usa le leve psicologiche dell’urgenza e della scarsità. Nel secondo caso lavora sulla rassicurazione, sulla qualità, garanzie, testimonianze….

Infine devi costruire un funnel per il post vendita ed un funnel per recuperare chi non acquista subito. Il primo sarà mirato al cross-selling ed up-selling, il secondo a cercare di convincere l’utente all’acquisto o a rimanere in contatto con la struttura ricettiva. Queste strategie sono specifiche del singolo albergo. Ad esempio sappiamo che sono molto efficaci strategie che:

• aggiungono pacchetti per parenti ed amici
• aggiungono servizi correlati
• inviano consigli per vivere al meglio la vacanza
• informano sulle condizioni meteo, eventi locali, curiosità….

Secondo passo applicare la strategia di marketing automation per alberghi

Bene siamo al cuore, passiamo dalla carta alle piattaforme. Sarà ora necessario seguire i seguenti passi:

1. Individuare e costruire il segmento target omogeneo, definire degli obiettivi, un badget, un piano temporale
2. Definire le caratteristiche e organizzare contenuti che siano coerenti
3. Costruire una campagna SEM e/o Social Ads che rimandi ad una landing
4. Costruire una email con l’OTO che rimandi alla landing di conversione
5. Costruire comunicazioni parallele da inviare a chi accetta e a chi non accetta
6. Pianificare tutto a calendario
7. Creare un gruppo di test su cui provare la campagna
8. Verificare la campagna
9. Introdurre eventuali A/B Test (consiglio sempre di farlo)
10. Lanciare le campagne in produzione

Questo è quanto. Non è poi così complesso se realizzato su una piattaforma adeguata. In questo breve articolo spieghiamo passo a passo come costruire una campagna di marketing automation con Mautic. Vedrai, è tutto abbastanza semplice e veloce. La piattaforma è gratuita e ti permette di fare un vero perchorso di marketing automation per alberghi come è descritto in questo articolo.

Terzo passo misurare i risultati

Ok la nostra campagna è partita. Il sito attira clienti in maniera organica, i social avvicinano incuriositi contatti, la SEM ci porta persone interessate al prodotto offerto, la marketing automation fa il resto spingendo i contatti nel funnel di conversione e quindi verso l’acquisto. E noi? Cosa facciamo adesso?

Il lavoro non è finito. Dobbiamo ottimizzare i risultati costantemente, per mantenere una campagna sempre performante. Quindi mano alla calcolatrice e via sotto a:

• Controllare ed aggiustare periodicamente testi, immagini, contenuti, passaggi
• Analizzare i dati nel complesso
• Produrre (con Mautic lo fai in automatico) un report da utilizzare in futuro
• Clonare la campagna e trasformala in uno standard per strategie simili

Ricorda che costruire le strategie con Mautic, partendo dai dati è sempre una strada corretta. Anzi dovrebbe essere la prassi, no mi correggo: la strada obbligata.

Ora sei pronto per costruire una vera strategia di marketing automation per alberghi, ma non ti fermare qui. Questo articolo è solo l’inizio di un lungo percorso.