Engagement significato e importanza
Misurare l’engagement è, nel marketing, un elemento di grande importanza. Chi come me si occupa di growth hacking non può farne a meno. Ma qual’è il significato di engagement e perché è così importante? Engagement vuol dire letteralmente coinvolgimento. È il fattore che misura quanto un utente è coinvolto dai contenuti di un brand, di un prodotto, di un sito. Misurare l’engagement quindi vuol dire costruire un sistema di misura che ci permette di calcolare quanto un utente si relaziona con il nostro brand. In termini strettamente tecnici misurare l’engagement vuol dire definire un sistemaa di lead scoring che ci permetta di costruire un sistema di engagement rate dal quale estrapolare informazioni utili alle nostre strategie. Per lead scoring si intende il sistema di misurazione (punteggi) che adottiamo. Un sistema di punteggi che ci permettono di pesare il valore delle azioni effettuate da un utente. L’engagement rate è il tasso di coinvolgimento di un sito o di un brand o semplicemente di un post. Il valore finale che utilizziamo per fare le nostre valutazioni. Vedremo come organizzare un sistema di lead scoring e di tecniche di misurazione dell’engagement dei nostri contatti, di come sia importante mettere in atto tali azioni e di come sviluppare le relative strategie. Comprenderemo quindi come attuare una strategia di scoring con Mautic e come utilizzarla.
1. Impostiamo un sistema di lead scoring
Cerchiamo di capire innanzitutto di cosa stiamo parlando. Il lead scoring è una tecnica che ci permette la definizione di punteggi e di associarli alle attività effettuate dall’utente (apertura di una email, visita di una pagina sul sito, download di un documento,…). In pratica si definisce a priori una scala di valori numerici e ad ogni punteggio si associa un’azione effettuata dall’utente. In altre parole diamo un’importanza differente alle azioni che gli utenti fanno.
Ad ogni azione dell’utente viene quindi dato un vero e proprio peso, un livello di importanza. In questo modo, man mano che l’utente interagisce con i nostri contenuti, accresce il suo punteggio e noi possiamo misurare l’engagement. Prosegue a destra ->
Ciò ci permette di valutare la crescita di fiducia nei confronti del nostro brand.
Il punto nevralgico e più complesso di un sistema di valutazione dell’engagement rate è la definizione dei pesi. La cosa non è facile perché i pesi non sono oggettivi. Ogni realtà dovrebbe avere un suo sistema di pesatura. In questo video ti spiego come costruire un sistema di pesi per misurare l’engagement in maniera efficace.
2. Costruiamo un sistema di lead scoring con Mautic
Abbiamo visto nel video precedente come impostare un sistema di pesi che ci permetta di misurare l’engagement. Vediamo ora come realizzare tale sistema di scoring con Mautic.
È possibile costruire una vera e propria strategia di lead scoring partendo dall’associare i punteggi scelti alle azione compiute dall’utente.
Apri la tua istanza di Mautic e vai alla voce del menù Punti, quindi seleziona Azioni poi Nuovo. Avrai la seguente situazione:
Definisci il nome e la descrizione, scegli l’azione che l’utente deve fare, scrivi l’appropriato punteggio. Se tua prassi, definisci la categoria, salva e chiudi. Ripeti per tutte le azioni che hai ipotizzato. Hai appena costruito il tuo sistema di lead scoring utile per misurare l’engagement con Mautic. La piattaforma è pronta a lavorare per te. Facile no?
Ti aggiungo alcune informazioni più avanzate. Quello che abbiamo definito qui è un sistema di punteggi che ci permette di misurare l’engagement in maniera “globale”. Cioè il sistema di punteggi definito qui si applicherà a tutte le strategie messe in atto su Mautic in maniera omogenea (sempre gli stessi punti per ogni azione definita). Se definisci che ad ogni apertura email deve essere aggiunto un punto, ciò avverrà a qualunque email tu andrai ad inviare nel tempo.
Puoi definire anche un sistema di punteggi “locale” o se preferisci delle eccezioni al precedente sistema. Serve a misurare l’engagement di una singola e specifica azione pesandola in maniera specifica. Sempre relativamente alle email. Supponiamo tu voglia inviare una email particolarmente importante per la tua strategia. Potrai definire una campagna (o uno scoring come i precedenti) che aggiungerà a quella sola email un punteggio differente.
Questo ti permette di modulare in maniera molto fine i tuoi punteggi e misurare l’engagement rate in modo davvero professionale. Avere un sistema di scoring su Mautic è una freccia importante che si aggiunge alla tua faretra.
Engagement rate e sua utilità
Una volta impostato un sistema per misurare l’engagement, la prima cosa da fare è dimenticarlo per un po’ di tempo. Si dimenticarlo. Devi far passare del tempo e raccogliere un po’ di dati per poterne valutare l’accuratezza e l’utilità. Il tempo dipende ovviamente dal volume di traffico che generi nelle tue strategie, da quanto gli utenti interagiscono. In altre parole devi avere dati abbondanti per poter misurare l’engagement, riuscire a costruire un buon sistema di lead scoring e ricavare informazioni sull’engagement rate utili a modulare le tue strategie.
Per comprendere se i dati raccolti sono sufficienti ti consiglio di fare dei grafici. Se vuoi utilizzare semplici grafici cerca di utilizzare i modelli a cluster che permettono di associare più variabili contemporaneamente. In questo modo otterrai distribuzione tipo quella sotto. Se invece hai davvero tanti dati, allora puoi utilizzare strumenti scientifici per realizzare grafici molto complessi ed articolati.
Utilizza il grafico con l’analisi della lead scoring per calcolare parametri di engagement rate importanti per lo sviluppo delle tue strategie. Per fare ciò diventa strategico accompagnare tali grafici con il costumer journey, il funnel, la classificazione per tag e segmenti da te generati. Insomma prova a ragionare sulla tua strategia e come le classi che si sono create possano essere rappresentate/rappresentative.
Cerca di capire come si aggregano in classi i tuoi utenti in funzione del comportamento reale e del relativo punteggio. Devi cioè cercare di associare classi numeriche a comportamenti reali.
Per semplificare puoi porti alcune delle seguenti domande:
- Mediamente gli utenti che si sono registrati a che fascia di punteggio appartengono?
- E quelli che acquistano?
- E quelli che acquistano una seconda volta?
- Ci sono cluster di punteggi identificati da specifiche azioni/strategie/segmenti/tag? Se si come interpreto questa informazione?
Devi sovrapporre il tuo sistema di engagement rate alla vita reale del contatto. Solo quando ti sarà chiaro tutto ciò e le classi di punteggio si sovrapporranno bene con il tuo funnel, potrai passare ad un uso in produzione del lead scoring definito. Inizialmente infatti il tutto potrà non essere perfettamente allineato e dovrai aggiustare i punteggi. Il lavoro potrà essere lungo e farti lavorare tanto, ma una volta affinato vedrai che i risultati saranno davvero importanti.
3. Sfruttiamo il lead scoring per ottenere risultati
Bene ora che hai definito un livello comportamentale medio, puoi agire. Associa ad ogni classe di punteggio delle attività automatiche, o come le chiama Mautic, degli inneschi. Vai sotto la voce di menù Punti poi Inneschi poi Nuovo.
Perfetto questo è quello che vedi. Nome e descrizione come al solito (leggi il mio libro per approfondire), inserisci il punteggio massimo che identifica una classe e passa agli eventi.
Ora non devi fare altro che definire le azioni automatiche che Mautic deve fare quando un utente raggiunge o supera un certo punteggio di lead scoring. La tua strategia di lead scoring con Mautic è servita. Ricordati che le azioni e gli inneschi lavoreranno per te in automatico, quindi fatti anche un piano di controllo periodico per evitare disallineamenti tra automatismi e la tua reale strategia di marketing.
