Cosa è il Place Branding?
Un nuovo termine si è affacciato nel dibattito tra professionisti sui temi del marketing territoriale e dello sviluppo locale ed è il Place Branding.
Ma parliamo di una nuova moda per ridefinire l’acqua calda o di un processo o un concetto differente rispetto a quanto già noto e sviluppato negli ultimi anni?
Se volessimo analizzare nel dettaglio le definizioni e le linee guida del Place Branding rispetto alle precedenti denominazioni del marketing territoriale, non potremmo non notare, in questa fase di transizione di nomenclatura che poco ci affascina, un affinamento degli strumenti e delle strategie. In altre parole ad ogni evoluzione dei termini e delle “mode” si nota un passo verso un percorso che pian piano si rende sempre più chiaro e intellegibile.
Questo percorso non è altro che un processo di deatomizzazione della destinazione turistica e del prodotto turistico che diviene, sempre più, un elemento olistico che rappresenta in tutti i suoi aspetti un territorio. Abbiamo già parlato molte volte di sviluppo territoriale e turismo sostenibile in questo sito e crediamo fermamente che gli operatori del settore debbano fare uno sforzo ulteriore per comprendere come un territorio sia l’espressione di tutte le realtà che in esso co-esistono; questo passaggio culturale è la vera strada verso la realizzazione di un prodotto turistico davvero vincente.
Questo cambio di prospettiva però non è necessario solo nell’ambito turistico, ma anche in quello della pianificazione territoriale, di governo delle politiche locali, di gestione delle comunità che in un territorio vivono. Si tratta cioè di imparare a sollevarsi in volo librato e guardare finalmente il territorio come un ecosistema. Solo così, a nostro avviso, si può approcciare in maniera innovativa, moderna, sostenibile alle politiche di sviluppo; siano esse di sviluppo turistico, industriale, culturale…..
Forse la nuova moda del Place Branding fa un ulteriore passo in questa direzione, passando da moda ad approccio.
Invece di soffermarci quindi sul significato di un nuovo termine e se esso aggiunga o meno delle novità al processo di sviluppo turistico locale, iniziamo con questo articolo un percorso di approfondimento del metodo che abbiamo sviluppato per lo sviluppo territoriale coesivo e sostenibile. Le basi di questo metodo, il contesto ed il perché sia così importante cambiare paradigma, sono descritte nel nostro libro “Dalle comunità marginali all’economia della risonanza“. Dal form qui sotto puoi scaricare un abstract o se preferisci lo puoi comprare immediatamente nei migliori store online.
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Dalle comunità marginali all’economia della risonanza”.
L’importanza di un percorso partecipato
Marketing territoriale, place branding e molti altri temi legati al turismo afferiscono sempre più alla sfera dell’innovazione sociale.
L’innovazione sociale diviene oggi elemento di progettazione, sviluppo, accelerazione di progetti innovativi e condivisi.
Un territorio che non è coeso è un territorio con spinte centripede che non ha futuro.
Uno sviluppo organico condiviso e coordinato garantisce attrattività non solo turistica ma soprattutto economica e sociale. In un territorio coeso si vive meglio.
Dal punto di vista della sostenibilità un territorio che mette al centro progetti condivisi di place branding riesce a migliorare l’approccio stesso alla tutela che non viene vista come elemento competitivo con lo sviluppo economico, ma ne diviene elemento sinergico ed anzi suo moltiplicatore.
Il futuro o è sostenibile o non è!
Un percorso verso il Place Branding
Se sviluppare un progetto di Place Branding vuol dire avviare un progetto di sviluppo territoriale, ma rispetto ad un classico percorso di marketing territoriale i concetti vengono ribaltati.
Non possiamo più concentrarci solo sul brand del prodotto turistico, sul suo marchio e sulla sua promozione, ma dobbiamo evolvere verso un vero e proprio processo di innovazione territoriale che parta dal riconoscere e analizzare l’ecosistema dove vogliamo agire e attui una serie di processi che da essi facciano emergere la comunità ed il territorio come un tutt’uno.
In questo percorso quindi affronteremo via via tutti gli aspetti che riteniamo chiave per uno sviluppo territoriale che possa essere innovativo, coesivo e sostenibile, perché crediamo che queste siano le basi su cui poi naturalmente cresce l’attrattività e l’appetibilità di un territorio trasformando il turismo quasi in un sottoprodotto del processo di sviluppo territoriale. Un sottoprodotto che in Italia può ben diventare l’elemento economico primario per il paese. Vediamo quindi quali possono essere gli step per uno sviluppo territoriale di tale tipo:
- Value Proposition: cosa caratterizza il territorio? Come possiamo trovare i punti chiave attorno ai quali sviluppare un processo di innovazione locale e a seguire di Place Branding?
- Analisi dei target: ogni territorio ha peculiarità appetibili a determinate nicchie, come possiamo identificarle e disegnarle?
- Analisi dei problemi: cosa vogliamo risolvere? Quali problemi affrontare? Su quali sviluppi concentrarci?
- Mappatura dei bisogni e delle relazioni: quali sono le risorse disponibili e come metterle a sistema?
- Sviluppo dell’idea: iniziamo a progettare il futuro
- Ideazione dei servizi: come trasformiamo le idee in servizi?
- Mappa dei partner e dei competitor: capiamo con chi abbiamo a che fare e su chi possiamo contare
- Sviluppiamo un metodo di lavoro: tracciamo le basi condivise di un lavoro proficuo, misurabile, condiviso
In questi 8 step possiamo ottenere la progettazione di un Place Brand forte ed appoggiato su un territorio che non solo lo sostiene concretamente, ma lo vive e in esso si riconosce. Un Place Branding realizzato da una società di marketing rischia infatti di essere efficace, ma non consistente cioè non vissuto e sentito dalla popolazione e dagli attori del mercato, rischia di diventare un totem che pian piano si svuota dei valori su cui è stato sviluppato.
Place Branding e Value Proposition
La Value Proposition o Proposta di Valore rappresenta l’elemento caratterizzante tutte le azioni che un soggetto attiva in ambito marketing, in realtà è elemento caratterizzante l’intera organizzazione e ne permea ogni singolo prodotto o servizio. Esprime i vantaggi percepiti dal cliente nel legarsi in vario modo al brand o nell’acquistare un prodotto o un servizio.
Si tratta di una promessa che il brand immette sul mercato ed è caratterizzata da un mix di proposte esplicite, implicite, tangibili ed intangibili.
La proposta di valore è quindi una promessa e come tutte le promesse deve essere mantenuta per avere valore economico e sociale.
In un percorso di Place Branding è l’intera comunità che dovrebbe analizzare il proprio essere per comprendere quale sia la sua proposta di valore; un percorso partecipato di messa a fattor comune di tutti i valori delle singole realtà territoriali alla ricerca del valore identitario, ciò che accomuna e caratterizza imprese, cultura, storia, territorio, persone…..
Il marketing ci insegna che la proposta di valore dovrebbe essere il più possibile unica, chiara e semplice per diventare il nucleo attorno a cui le comunità possono ritrovarsi in maniera identitaria.
Raramente ho trovato, nelle comunità che ho seguito, la capacità innata di astrarre una singola e forte proposta di valore che soddisfi i criteri del marketing e che sia la base per un buon lavoro di Place Branding. Molto spesso la proposta di valore è confusa con la narrazione della propria storia, del proprio territorio, dei valori delle singole identità. Ma una value proposition dovrebbe essere in grado di contenere questi valori e riassumerli in un singolo semplice e comprensibile concetto.
L'ultima porta disponibile
Siamo ben consapevoli che la strada verso la sostenibilità è stretta e non lascia possibilità a ripensamenti. Il Covid19 ha lasciato e sta lasciando macerie enormi nella nostra società, ma da queste macerie fioriscono le opportunità per una nuova rinascita.
Per questo abbiamo deciso che questo essere per noi ancora un anno di massimo impegno nello sviluppo di progetti sulla sostenibilità.
Stiamo mettendo in atto numerosi strumenti per sviluppare progetti che aiutino tutte le realtà ad essere sempre più sostenibili. Ma da soli non possiamo farcela, il tuo aiuto è fondamentale.
Contattaci e sostienici, chiedici un intervento sulla tua realtà, presentaci un progetto che vorresti diffondere, segnalaci casi a cui dare visibilità…. i modi per contribuire a questo percorso sono tanti.
L’unica cosa che non possiamo permetterci è fare a meno del tuo aiuto.
Possiamo identificare le attività dei clienti come:
- Funzionali
- Emozionali
- Sociali
Nel cerchio troviamo la sezione Difficoltà che individua tutti i problemi, le paure e gli ostacoli che impediscono al potenziale cliente di vedere soddisfatti i suoi bisogni. La sezione Vantaggi è l’esatto speculare della precedente area, qui si individuano i vantaggi diretti che il cliente vive grazie all’acquisto/fruizione. Infine la sezione Attività dei Clienti identifica le azioni che essi effettuano rispetto al nostro prodotto/servizio.
Nel quadrato invece identifichiamo per le tipologie di prodotti e servizi individuati i Riduttori di Difficoltà e Generatori di Vantaggi che vengono messi in atto per coprire o accentuare quanto definito nel cerchio.
Usare il Proposition Canvas
Ottenere una chiara value proposition non è facile e richiede tempo, tempo che può essere ridotto utilizzando strumenti specifici come il Proposition Canvas, uno strumento che ho imparato ad utilizzare leggendo i libri di Raffaele Gaito e che ho adattato alle mie esigenze per lo sviluppo di progetti territoriali.
Si tratta di uno strumento definito da Alex Osterwalder e che permette di costruire una Value Proposition basandosi su dati abbastanza oggettivi ed una valutazione a tutto tondo della situazione esistente.
È costituito da due aree identificate con un quadrato e un cerchio.
L’area del quadrato rappresenta la mappa del valore, mentre la parte nel cerchio il profilo dei clienti (desumibile dall’analisi del target che approfondiremo in seguito).
La proposta di valore è l’insieme delle caratteristiche, delle scelte territoriali, dei valori che permettono di collegare il quadrato con il cerchio, creando un elemento di raccordo quanto più semplice e chiaro.
Questi elementi di raccordo possono essere espressi in maniera autonoma e originale o organizzati nello schema più classico:
- Value Proposition
- Vision
- Mission
In molti casi la vision rappresenta l’esplicazione della value proposition o la sua spiegazione ed approfondimento, rappresenta il grande sogno di un territorio, mentre la mission è il modo attraverso il quale la realtà locale decide di mettere in pratica e realizzare la vision.
In altre parole se la Value Proposition e la Vision si rifanno essenzialmente a chi siamo noi, a chi vorremmo essere nei nostri sogni, la mission descrive come vogliamo raggiungere tali desideri e quindi non può essere slegata anche da una analisi dei nostri potenziali clienti, fruitori, turisti o se vogliamo tornare alle definizioni dell’economia della risonanza trattate nel mio libro, da una analisi delle realtà con le quali riusciamo a stabilire relazioni armoniose.
Raccontaci le tue esperienze
Le soluzioni e gli esempi di sviluppo sostenibile sono tanti quanti sono gli abitanti del pianeta. Ognuno di noi può trovare idee e soluzioni innovative per tutelare l’ambiente ed il pianeta. Raccontaci le tue esperienze, le tue semplici e piccole azioni, i grandi progetti che segui.
Aiuta gli altri a fare di più. I suggerimenti interessanti saranno pubblicati nelle specifiche sezioni. Se vuoi rimanere aggiornato registrati sotto, riceverai un’email con le novità del sito solo sui temi di tuo interesse. Niente spam.
Place Branding e sostenibilità
Ma cosa centra un processo che appare essenzialmente marketing e sviluppo commerciale con la sostenibilità e la coesione di un territorio?
Ne parlo in maniera più approfondita e dettaglia nel mio libro dove parto da cosa è oggi la società o meglio cosa sta diventando e come rischiamo di trasformarci in brevissimo tempo, per arrivare a quali possono essere gli antidoti ad un processo apparentemente senza uscita
Vediamo però di analizzare alcuni elementi che possono aiutarci a capire come tutto si lega.
Un territorio deve esprimere un valore unico e condiviso affinché tutti possano contribuire al suo sviluppo.
Tutti cioè devono sentirsi parte di un tutt’uno, poter contribuire ad un progetto a vantaggio anche dei propri bisogni. Ecco che quindi un percorso di marketing territoriale che sia limitato al solo prodotto turistico è destinato nel medio periodo a fallire. È sempre più spesso necessario creare obiettivi territoriali che coinvolgano tutti gli attori per avere risultati duraturi e stabili.
In seconda istanza abbiamo parlato di ecosistema territoriale come di un insieme di imprese, persone, ambienti, culture, edifici, monumenti e quant’altro caratterizza il posto di nostro interesse. Questo ecosistema vive se tutti i suoi organi sono in salute e tutti contribuiscono all’unisono alla sua crescita come per un organismo. Non è un caso se sempre più si stanno riprendendo gli studi sull’Ipotesi Gaia di James Lovelock.
Oggi sappiamo che per sviluppare un sistema economico non possiamo trascurare il rispetto dell’ambiente e la tutela del tessuto sociale, il solo elemento economico non garantisce più il risultato. Questa è la moderna visione di sostenibilità.
