Perchè il marketing etico e la social & green brand identity sono importanti
Il marketing etico cresce ogni giorno di più. Grandi brand fanno da apripista sostenendo cause sociali o green a vantaggio della loro brand identity. Invece che puntare a vendere, puntano a posizionare il loro brand con successo. Perché? A quale scopo?
L’opportunità di implementare una Ethic Brand Identity Strategy per posizionare il brand ad un livello di visibilità e di credibilità superiore è molto importante.
Questo posizionamento del brand paga molto di più nel lungo periodo. D’altronde le stesse Nazioni Unite hanno definito obiettivi sfidanti e di sopravvivenza per l’intero pianeta.
Ed i consumatori ne sono sempre più consapevoli.
Il marketing etico permette una persistenza nell’immaginario degli stakeholders migliore e più difficilmente scalfibile.
Una strategia di posizionamento su una forte social brand identity o green identity, può essere assimilata ad un processo di innovazione sociale.
I processi di innovazione sono supportati finanziariamente da normative in tema di social responsability e welfare aziendale. Inoltre sono ormai tanti i premi e concorsi che danno visibilità a tutto vantaggio della notorietà del brand.
Per supportare le imprese di solito offriamo un percorso strutturato per la redazione di un Piano Strategico verso la social brand identity.
Il piano permette di svincolare l’immagine del brand dal prodotto o servizio erogato. Si avvia così un percorso di spostamento cognitivo verso posizionamenti più emozionali e valoriali.
Tale passaggio di solito apre nuovi sbocchi di mercato e permette di sviluppare opportunità di marketing spesso mai esplorate.
I punti chiave di un marketing etico
Un serio e proficuo progetto di Ethical Brand Identity si basa su precisi passaggi.
Per rendere il brand visibile e percepibile come sostenibile (economicamente, socialmente ed ambientalmente) sono necessari i seguenti steps generali:
- Analisi e verifica della situazione di partenza
- Ricerca, identificazione e affermazione di una nuova identità del Brand più Sociale e Green
- Costruzione di un adeguato livello di awareness
- Consolidamento della reputation
Tali passaggi, apparentemente semplici, richiedono però un passaggio culturale prima di tutto all’interno dell’azienda e poi a livello di stakeholders. Passaggi che vanno consolidati con azioni concrete, visibili e misurabili.
Risulta quindi importante, per il management dell’impresa, comprendere come tale approccio NON può essere un mero restyling comunicativo. Cosa che invece ci viene spesso chiesta.
Basarsi solo su interventi di facciata non è sufficiente. Il Marketing Etico non può essere un processo di breve periodo.
Per ottenere un risultato solido, duraturo e soprattutto proficuo nel lungo periodo, si devono invece predisporre ed attuare azioni a tutti i livelli aziendali.
Sono inoltre necessarie azioni che vedano coinvolta, almeno in termini motivazionali, la direzione aziendale.
Costruire le strategie adeguate per ogni Brand
Ogni Brand ha delle peculiarità. Ogni impresa coinvolge set di stakeholders differenti. Ogni strategia di marketing etico deve essere unica e irripetibile. Possiamo riassumere un ciclo di azioni standard attraverso le quali costruire il Piano Strategico.
Fase preliminare del Piano Strategico di Marketing Etico
Tali azioni o processi devono attuarsi, in linea generale, attraverso le seguenti attività:
- Analisi del profilo aziendale, del processo industriale, della filiera produttiva del brand e ricerca delle strutture valoriali (positive e negative) presenti
In questa fase si studieranno i comportamenti aziendali e le possibilità di intervento. Si cercheranno i nodi critici in termini positivi e negativi. Si valuterà nel suo complesso l’impresa. Si analizzeranno gli schemi comunicativi, il processo produttivo, l’approvvigionamento, la gestione del personale e quanto possa contribuire alla costruzione di un profilo di marketing etico di ampio respiro. Si deve descrivere nel complesso il quadro di partenza del lavoro.
- Definizione dei punti di forza e di debolezza etica del prodotto/servizio e degli interventi possibili in termini di costi/benefici
A seguito dell’analisi precedente costruiamo una mappa dei punti di forza e di debolezza del Brand. Su questa mappa si identificheranno i possibili interventi in termini strutturali o di processo. Su di essi si può intervenire nel breve, medio e lungo periodo. Dopo aver costruito questa mappa si potranno affiancare ad essa le relative valutazioni economiche (costi, risparmi, guadagni)
- Identificazione l’identità etica del brand
Definita la conformazione strutturale dell’azienda, si potrà passare ad una valutazione più di sistema. Si inizia ora a studiare in maniera approfondita la percezione e l’identità del brand tra dipendenti, fornitori e clienti. Si valuterà il posizionamento e le caratteristiche peculiari percepite oggi dalle figure analizzate precedentemente. Si predisporrà una mappa del posizionamento del Brand. Tale mappa sarà una analisi valoriale che identifica il brand per come riconosciuto dal punto di vista sociale e green.
- Analisi dei comportamenti
Non basta capire come un brand viene percepito dal punto di vista sociale e green. Un punto di forza del marketing etico è la conferma dei valori nei comportamenti. A questo punto lavoriamo su una nuova mappa: la mappa dei comportamenti sia del brand che degli stakeholders. Tale mappa fornirà la chiara immagine di come ad un valore corrisponde o meno un’azione ed una reazione. Sarà la base di intervento del Piano Strategico di Marketing Etico. Si dovrà ora lavorare per confermare o spostare le modalità comportamentali/comunicative del brand verso azioni di maggiore successo
Attuazione del Piano di Marketing Etico e Green
Dopo la fase iniziale di analisi e valutazione, si procede con la fase di attuazione ed implementazione del marketing etico e/o del rispettivo percorso di marketing green o marketing sociale.
- Predisposizione di un Piano Strategico di Marketing Etico
In questa fase si predispone un Piano Strategico di Marketing Etico che comprenderà sia azioni comunicative che modificazioni comportamentali dell’azienda. In alcuni casi abbiamo proposto anche suggerimenti di modifiche a procedure aziendali. Nella nostra esperienza infine non sono mancati suggerimenti legati alla struttura dei luoghi o degli investimenti tipici dell’azienda.
- Attuazione delle strategie di Marketing Etico
Man mano che il progetto prosegue si passa ad un vero Piano di Attuazione. Si definiscono documenti tecnico/economico/temporali di interventi a livello operativo. Ogni intervento definito deve essere caratterizzato per: obiettivi, target, costi ipotizzati, benefici attesi, relativo piano di comunicazione, punti di controllo, punti di reporting
- Analisi, misurazione, controllo e proposte di miglioramento
Ogni attività deve essere resa il più misurabile possibile. Vanno individuati specifici indicatori di performances. Devono essere definiti appositi punti di controllo e predisposti specifici report di analisi dei risultati. Tutto deve essere misurabile per essere migliorabile.
Il nostro contributo per una consulenza brand identity
Quando effettuiamo questi interventi ci proponiamo in azienda in punta di piedi. Seguiamo temi e percorsi sensibili e tocchiamo argomenti spesso molto delicati. Siamo consulenti, ma molto spesso arriviamo a comportarci anche da psicologi. Offrire una consulenza sul marketing etico o una consulenza sulla brand identity è un lavoro certosino di scoperta delle caratteristiche del cliente. Dobbiamo ricostruire l’ecosistema in cui il cliente si muove e i valori reali, percepiti e desiderati in cui esso si muove.
Nella nostra esperienza un buon Piano di Interventi per un Marketing Etico deve prevedere i seguenti passi:
- Interventi in termini di comunicazione e percezione del brand
- Interventi sulla strategia comunicativa (e sugli strumenti cartacei e/o digitali)
- Interventi sulle procedure operative in essere in azienda
- Interventi sul personale
- Interventi sul parco fornitori
- Interventi sugli strumenti finanziari
- Interventi strutturali sulle sedi aziendali, le tecnologie, l’impiantistica, la logistica…..
Ogni Piano di Interventi per un Marketing Etico deve presentare anche un Piano costi/benefici ed un Piano di priorità/tempi/responsabilità di attuazione. La direzione avrà il dovere di valutare, modificate, accettare o rifiutare tale piano. A noi mettere la direzione aziendale nelle condizioni di scegliere consapevolmente.
